En Estados Unidos ya empiezan a hablar de los "precios basados en la vigilancia" (surveillance pricing), un concepto sencillo pero inquietante: las empresas que venden productos y servicios usan algoritmos de inteligencia artificial para fijar precios personalizados analizando toda la información que tienen sobre ti.
Este fue el plan que quiso implementar Delta Air Lines, pero cuando se supo, la idea generó mucha controversia. Hasta senadores estadounidenses exigieron al CEO de Delta que aclarara sus intenciones. La aerolínea pretendía eliminar los precios fijos y reemplazarlos por precios dinámicos ajustados a lo que, supuestamente, cada cliente estaría dispuesto a pagar.
¿Cómo se calculan estos precios personalizados? Empresas como Fetcherr, que trabaja con Delta y Virgin Atlantic, llevan desde 2019 desarrollando estos sistemas. Su equipo de expertos en aprendizaje profundo ha creado un modelo de IA llamado "Large Market Model", capaz de generar precios según la información que tienen de cada usuario.
El CEO de Fetcherr, Roy Cohen, ha explicado que este modelo se entrena con todos los datos que logran recoger. En su página web, aseguran que estas herramientas podrían aumentar los beneficios de las aerolíneas en hasta 4,4 billones de dólares al año.
Para obtener estos datos, los sistemas usan múltiples fuentes de terceros: historial de compras, navegación en internet, geolocalización, actividad en redes sociales, datos biométricos o incluso la situación financiera del cliente.
Este enfoque plantea dilemas éticos preocupantes. Lina Khan, exmiembro del consejo de la Comisión Federal de Comercio (FTC), señaló que estas prácticas podrían dar lugar a situaciones incómodas, como subir el precio de un billete a alguien que acaba de sufrir una pérdida familiar y necesita viajar urgentemente.
En julio, Glen Hauenstein, presidente de Delta, afirmó que esperaba que para finales de año el 20% del precio de sus billetes se fijara de forma individual por inteligencia artificial, aumentando desde el 3% actual. Su objetivo era dejar atrás los precios estáticos para pasar a una fijación totalmente personalizada, basada en lo que saben de cada pasajero.
Además, la IA establecería el llamado "umbral del dolor" para cada cliente: el máximo que, según los datos, estaría dispuesto a pagar. Si alguien tiene mucha prisa, como en el caso de un viaje urgente, el precio subiría; mientras que para viajes rutinarios, el precio sería más bajo.
Esto responde a un concepto económico llamado excedente del consumidor: la diferencia entre lo que una persona está dispuesta a pagar y lo que realmente paga. Las compañías buscan capturar esa diferencia, y la IA facilita hacerlo casi de forma perfecta. Pero esto significa que los consumidores podrían acabar pagando más y disponer de menos dinero para otros gastos.
En Europa, estas prácticas parecen más difíciles de implementar. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) prohíbe las decisiones automatizadas basadas en datos personales que afecten significativamente al usuario, salvo que este dé su consentimiento explícito.
Aunque los precios dinámicos no son nuevos —las aerolíneas llevan años ajustando precios según el día o la anticipación de la compra, y empresas como Uber o Cabify hacen lo propio—, lo que diferencia esta nueva práctica es la recopilación masiva de datos y la creación de perfiles personalizados para fijar precios, algo que no ocurre en los precios dinámicos tradicionales.
Estamos ante el inicio de una etapa compleja en la aviación comercial, donde circunstancias personales delicadas podrían acabar encareciendo el precio de un billete, como en el caso de tener que viajar por un funeral.
