La página de resultados de Google solía ser un reflejo fiel de los enlaces web, la base fundamental de internet. Sin embargo, ese pilar está cambiando drásticamente gracias a la llegada de la inteligencia artificial, que está transformando no solo la manera de buscar, sino el propio buscador emblemático. Este cambio tiene importantes consecuencias.
Curiosamente, Google lleva meses lanzando mensajes contradictorios. Por un lado, aseguran que todo sigue funcionando bien y, por otro, dejan entrever posibles problemas.
Por ejemplo, a principios de agosto, Liz Reid, responsable del buscador, afirmó que el número de clics desde Google se mantenía “relativamente estable” en comparación con el año anterior. En mayo, Nick Fox, otro directivo, aseguraba en un podcast que “desde nuestro punto de vista, la web está prosperando”. Sundar Pichai, CEO de Google, también confirmaba que el buscador “envía tráfico a una amplia variedad de fuentes y medios”. John Mueller destacó que los clics generados por los resúmenes de inteligencia artificial de Google eran “de mayor calidad”, aunque estudios señalaban una caída aproximada del 35% en el tráfico web.
Pero documentos recientemente filtrados durante el juicio antimonopolio en Estados Unidos pintan un panorama diferente: la empresa reconocía que “la web abierta está en rápido declive”.
Además, el grupo editorial Penske Media, propietario de revistas como Rolling Stone y Variety, ha demandado a Google por el uso de estos resúmenes generados por IA en la página de resultados. Estos resúmenes extraen información de varios medios y la presentan directamente como respuesta, lo que según la demanda disuade a los usuarios de visitar la fuente original. Esto afecta el tráfico y la capacidad de monetización, especialmente a través de la publicidad.
En respuesta, un portavoz de Google afirmó que “los resúmenes de IA hacen la búsqueda más útil y aumentan su uso, lo que abre nuevas oportunidades para descubrir contenido. Cada día, Google envía miles de millones de clics a sitios web, y estos resúmenes dirigen tráfico a una mayor diversidad de sitios. Nos defenderemos contra estas acusaciones infundadas”.
Por otro lado, Markham Erickson, directivo de Google en temas legales, explicó que los usuarios están cambiando su manera de buscar: “Los tradicionales 10 enlaces azules han sido valiosos, pero las preferencias evolucionan. Cada vez más personas buscan respuestas contextuales y resúmenes. Queremos ofrecer eso sin dejar de dirigir a los usuarios a contenidos valiosos en internet”.
Esta situación ha afectado sobremanera a los medios digitales. Un estudio de Press Gazette mostró cómo, entre agosto de 2024 y agosto de 2025, solo cinco de los 50 principales medios estadounidenses lograron aumentar su tráfico. El resto vio caídas significativas, con cifras preocupantes para nombres como CNN (38% menos), The Washington Post (40%), USA Today (34%) o Forbes (50%). Incluso The New York Times perdió un 7%. Estos descensos reflejan claramente una pérdida de tráfico tradicional desde Google, causado por el desplazamiento de los enlaces en favor de los resúmenes de IA.
Google, que antes se limitaba a mostrar enlaces, ahora apuesta por la inteligencia artificial para ofrecer respuestas directas. Además de los AI Overviews, está expandiendo su AI Mode, un buscador conversacional similar a ChatGPT que permite interactuar directamente con la IA. Aunque aún no está disponible en todos los países, como España, puede usarse con VPN.
Entre usuarios y empleados, hay expectación sobre si este modo conversacional será el buscador principal. Google ha aclarado que estará disponible para quienes quieran usarlo, pero no sustituirá al buscador tradicional por ahora.
Este nuevo enfoque representa un cambio profundo en cómo se descubre contenido. El SEO, antes clave para posicionar páginas, pierde protagonismo frente a un sistema que entrega respuestas sin necesidad de visitar la fuente. Esto preocupa a medios y creadores de contenido, que ven disminuir el tráfico que recibían de Google, una fuente fundamental.
Incluso el propio negocio de Google podría verse afectado: menos tráfico significa menos publicidad mostrada. Para compensar, Google está explorando la inclusión de anuncios dentro de los resúmenes generados por IA, por ejemplo, recomendaciones de productos afiliados.
Todavía está por verse cómo afectará todo esto a los creadores de contenido, pero por ahora las señales no son alentadoras. El nuevo modelo que emerge rompe con la era dorada de los enlaces en internet y plantea un futuro en el que la IA domina la forma en que buscamos y accedemos a la información.
