Hoy en día, es común abrir un chatbot o una herramienta de búsqueda generativa, escribir una pregunta y recibir una respuesta directa y clara, sin necesidad de revisar varios enlaces o páginas para decidir cuál es confiable. Esta comodidad es atractiva, pero lo que hay detrás es un cambio mucho más profundo. Durante años, la búsqueda en internet ha sido una fuente clave de ingresos para la industria tecnológica. Ahora, si la IA empieza a responder todo por nosotros, la cuestión no es solo técnica, sino económica: ¿quién paga por esas respuestas y quién se queda afuera?
Un indicio claro de que las cosas están cambiando llegó recientemente, durante el último Black Friday. Grandes modelos de lenguaje comenzaron a enviar tráfico real a tiendas online importantes. Según datos de Semrush citados por The Wall Street Journal, alrededor de veinte grandes retailers recibieron un promedio de 183,000 visitas diarias provenientes de herramientas de IA. Aunque esta cifra es pequeña comparada con Google, representa casi ocho veces más que el año anterior. El volumen sigue siendo modesto, pero ya llama la atención de quienes dependen de captar y convertir usuarios.
La búsqueda tradicional funcionaba como un sistema que dirigía tráfico: cuanto mejor posicionada estaba una página, más visitas recibía. La llegada de la IA cambia esto al ofrecer respuestas cerradas que a menudo eliminan el paso intermedio. Aunque esto no garantiza mayor calidad ni precisión—los modelos pueden equivocarse o mezclar fuentes—sí modifica cómo se distribuye la atención. Si el usuario deja de navegar por múltiples sitios y se concentra en la plataforma que ofrece la respuesta, el modelo económico que sostiene gran parte de la web está en riesgo.
Este cambio ha generado una reacción inmediata en el mundo empresarial. A medida que las respuestas generadas por IA empiezan a influir en qué marcas aparecen o desaparecen del radar del usuario, surge una nueva preocupación: cómo estar presente en esas respuestas. De esta necesidad nacen iniciativas para optimizar la presencia en búsquedas con IA, un campo aún poco definido donde conviven agencias tradicionales, startups nuevas como Evertune o Profound, y plataformas que ofrecen métricas y herramientas para ganar visibilidad en sistemas que, por definición, funcionan como cajas negras.
La llegada de la búsqueda con IA no ha generado consenso, sino divisiones en el sector. Algunos creen que es un cambio gradual y que las buenas prácticas tradicionales siguen vigentes, aunque ahora con un enfoque adaptado. Otros aseguran que estamos ante una era nueva que requiere estrategias completamente distintas para aparecer en las respuestas generadas por IA. En medio de este debate, empresas, marcas e inversores manejan millones de dólares en juego.
En este terreno poco definido, muchas tácticas que funcionan bien con la búsqueda generativa no son tan novedosas. La autoridad, el contexto y la claridad editorial siguen siendo factores clave, así como ofrecer información útil y verificable. Algunas compañías están ajustando formatos, resúmenes o estructuras para que los modelos de IA comprendan mejor su contenido, sin dejar de lado sus métodos previos.
Otro aspecto que destaca es la mayor importancia de señales externas al sitio web. Según Profound, la actualidad de la información pesa mucho en estas respuestas. Además, Semrush señala que gana relevancia el contenido generado por usuarios, como foros o comentarios en redes sociales, que los modelos usan para entender productos y marcas. Esto añade una variable difícil de controlar para las marcas: la conversación real. Ya no basta con optimizar páginas; ahora hay que tener en cuenta que el relato colectivo influye en lo que la IA presenta.
Durante años se ha construido toda una industria alrededor de una idea clara: aparecer en Google para influir en decisiones de compra. Especialistas en SEO, agencias de marketing digital y plataformas publicitarias han vivido de optimizar la visibilidad y los mensajes que dirigían al usuario hasta una tienda online. Este sistema funcionaba porque la búsqueda era intermediaria y guiaba al consumidor. Pero si la IA comienza a responder, recomendar y priorizar enlaces para comprar, todo el engranaje cambia. La pregunta deja de ser solo cómo atraer visitas, y pasa a ser cómo generar ingresos cuando el papel de intermediario se reconfigura.
