La negativa reacción que provocó el anuncio navideño de Coca-Cola hecho con inteligencia artificial parece haber marcado un precedente, pero no ha frenado a otras grandes empresas. McDonald's también lanzó su propia felicitación con imágenes generadas por IA, y la respuesta fue tan negativa que la compañía decidió retirar el anuncio de sus redes sociales. Este hecho vuelve a poner sobre la mesa temas como la creatividad, la estética, la rentabilidad frente a la ética y, especialmente, cómo percibe el público este tipo de contenidos.
Lo que ocurrió fue que McDonald's en Holanda sacó una campaña navideña creada totalmente con IA, pero ante la avalancha de críticas en redes —al punto de tener que desactivar los comentarios— optaron por retirarla. El anuncio, irónicamente titulado "It's the most terrible time of the year" (Es la época más terrible del año), parodiaba los villancicos clásicos mostrando situaciones caóticas en un ambiente festivo: atascos con Papá Noel involucrado, abetos revoltosos, familiares insoportables... todo un resumen de lo complicado que pueden ser estas fechas, para terminar recordándonos que al menos está McDonald's.
El problema es similar al que ocurrió con Coca-Cola y tiene dos caras. Por un lado, desde lo visual el resultado es inquietante: personajes con expresiones inexpresivas, movimientos exagerados y una violencia surrealista típica de la IA, que lejos de divertir, genera rechazo. Pero lo que más preocupa es la cuestión ética, ya que estas campañas prescinden casi por completo del trabajo humano para producir mucho contenido en poco tiempo. Estamos viendo los primeros pasos de un experimento que las grandes empresas impulsarán con fuerza en cuanto disminuya la resistencia del público.
En cuanto a quién estuvo detrás del anuncio de McDonald's, la producción estuvo a cargo del dúo californiano MAMA —Mark Potoka y Matt Starr Spice— junto con la división de IA The Gardening.club, del estudio The Sweetshop. Los directores defendieron su trabajo señalando que el anuncio demandó siete semanas intensas de trabajo y muchas más horas que una producción tradicional, y argumentaron que "la IA no hizo el anuncio, lo hicimos nosotros".
Esta polémica se suma a la que causó Coca-Cola hace un mes, cuando relanzó una versión generada por IA de su icónico spot 'Holidays Are Coming' de 1995, esta vez con animales generados digitalmente, después de que en 2024 tuviera una mala recepción su versión con personas sintéticas. Para la producción, la marca contó con tres estudios especializados, pero la crítica y el público reaccionaron muy negativamente. Tim Halloran, ex ejecutivo de marca de Coca-Cola, afirmó que esa campaña quebraba la promesa de autenticidad de la marca, cuya esencia siempre ha sido precisamente la sinceridad.
Otro caso anterior fue el de Toys R Us, que en junio de 2024 lanzó el primer anuncio comercial creado con la herramienta Sora, de OpenAI. El spot de un minuto narraba la historia de su fundador, Charles Lazarus, mezclando imágenes del niño con la mascota Geoffrey la Jirafa en escenas completamente sintéticas. La industria reaccionó casi unánimemente en contra, con calificativos muy duros y un impacto negativo en la percepción de la marca, ya que más de la mitad de los espectadores expresaron rechazo.
El problema de fondo radica en la autenticidad. El rechazo no es solo por fallos técnicos, sino porque los consumidores perciben estos anuncios generados por IA como molestos, aburridos e incluso confusos, incluso cuando la producción es buena. NielsenIQ publicó en diciembre de 2024 un estudio que confirmaba esta tendencia: la publicidad creada con IA no conecta con la audiencia.
El profesor Neeraj Arora, de la Universidad de Wisconsin-Madison, explicó que este rechazo es más intenso en Navidad porque estas fechas están vinculadas a la conexión emocional, comunidad y familiaridad, elementos que chocan con la naturaleza artificial de la IA. Por eso, para una marca como Coca-Cola, que se asocia con autenticidad y calidez, estos anuncios no encajan.
En resumen, los casos de McDonald's y Coca-Cola muestran una paradoja: la IA permite producir contenido más rápido y barato, pero a costa de perder la conexión emocional con el público. Los consumidores están aprendiendo a identificar contenido generado sintéticamente y su reacción inicial suele ser de rechazo. Por ahora, la apuesta por la IA en publicidad parece generar más polémica que aceptación.
