La reacción ante el nuevo anuncio navideño de Coca-Cola hecho con inteligencia artificial ha sido casi unánime: aunque la calidad técnica y visual ha mejorado respecto a la versión de 2024, las críticas ya no se centran solo en la idea de usar IA, sino en una sensación más intangible. Muchos piensan que un anuncio que apela a lo tradicional y lo artesanal no debería crearse con una herramienta que prescinde de la creatividad humana. Sin embargo, datos recientes sugieren que este anuncio no se hizo simplemente con un clic.
En noviembre de 2024, Coca-Cola fue duramente criticada en internet por su anuncio navideño que replicaba con IA el icónico spot "Holidays Are Coming" de 1995. Los errores eran evidentes: ruedas de camiones que parecían rígidas y rostros congelados en expresiones poco naturales. Incluso creadores como Alex Hirsch, de Gravity Falls, acusaron a la empresa de aprovecharse del trabajo de artistas despedidos. Pero un año después, Coca-Cola no reculó e incluso mejoró la producción, esta vez con una pieza más avanzada y con personajes menos controvertidos: animales con características humanas.
Pratik Thakar, vicepresidente global a cargo de IA generativa en Coca-Cola, resumió esta nueva era con la frase: "el genio ya salió de la botella y nadie va a meterlo de vuelta". Sin importar las críticas, el ahorro en tiempo y recursos parece justificar el cambio, señalando que esta transformación llegó para quedarse... ¿o no?
Por ejemplo, para crear el anuncio de 60 segundos, se generaron alrededor de 70,000 clips de vídeo con inteligencia artificial, y detrás de esa cifra trabajaron aproximadamente 100 personas entre Coca-Cola, la agencia WPP y los estudios Silverside AI y Secret Level, incluyendo al menos cinco expertos en IA dedicados exclusivamente a perfeccionar el contenido. Jason Zada, de Secret Level, explicó que el equipo directo involucrado fue de aproximadamente 20 personas, un número similar al que se podría encontrar en un proyecto de animación tradicional. La diferencia es que no hubo equipo de cámara ni locaciones físicas; eso sí, el proceso mantuvo la dirección creativa, el diseño, la construcción de la narrativa y la supervisión artística, con “mucha artesanía humana” detrás, como el diseño a mano de personajes y la creación de mundos, dejando claro que no se trató solo de “escribir palabras y pulsar botones”.
Otra paradoja aparece al hablar de costos. Cada clip tiene un gasto asociado por el procesamiento y la infraestructura necesaria para generarlos. Multiplicado por 70,000, el gasto es considerable, sumado al sueldo de las decenas de personas que trabajaron durante cerca de un mes. Aunque Coca-Cola asegura que el proyecto fue “más barato y rápido que el método tradicional”, no revelaron la cifra exacta. Pero más allá del costo económico, surge la pregunta: ¿vale la pena sacrificar la reputación por el ahorro?
La clave está en el tipo de trabajo que se realiza. Mientras que un estudio tradicional invertía semanas en modelar y animar personajes en 3D, en este caso se generaron miles de versiones de focas, por ejemplo, hasta encontrar las que funcionaban, para luego multiplicar y adaptar ese contenido. Zada señala que se podrían crear versiones extendidas o personalizadas del anuncio gracias a esto, algo imposible con métodos convencionales. Así, Coca-Cola no tanto ahorra dinero, sino que lo redistribuye, buscando desarrollar diversas versiones para distintos mercados sin la necesidad de rodajes o sets físicos. Es una industrialización del contenido, similar a la producción en masa que cambió otras industrias hace más de un siglo.
La inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día en la producción audiovisual. El caso de Coca-Cola muestra que las compañías buscan no solo acelerar procesos o reducir costes, sino apostar por un modelo que permita crear más contenido, de mejor calidad y con mayor flexibilidad. Tal vez en el futuro veamos anuncios que resulten indistinguibles de los hechos tradicionalmente, y sin las críticas que hoy despiertan estas producciones hechas con IA.
