La imagen resulta familiar: una joven sonriente en una playa de aguas turquesas, seguida de una foto caminando por una calle empedrada de Marrakech y luego posando en un hotel de lujo en Maldivas. La piel perfecta, el cuerpo acorde a los estándares actuales, y frases inspiradoras sobre viajar, conocer nuevas culturas y “vivir el momento” completan la publicación. Todo parece auténtico, hasta que descubres la verdad: esa viajera no ha volado, no ha caminado esas calles ni probado la comida que recomienda. Simplemente, no existe. Es una influencer creada por inteligencia artificial que forma parte de una tendencia creciente y silenciosa: la normalización de perfiles virtuales que influyen en la vida real de millones de personas.
En los últimos dos años, plataformas como Instagram se han llenado de estos influencers artificiales, personajes generados por IA que simulan ser personas reales y comparten contenido relacionado con viajes, moda o estilo de vida. En España, Aitana López es uno de los ejemplos más conocidos. Algunos indican claramente que son creaciones digitales, otros lo ponen de forma ambigua, y algunos no lo revelan en absoluto. Lo llamativo es cómo este fenómeno se expande especialmente en el sector turístico. Sena Z, por ejemplo, es presentada como "la primera influencer de viajes y hotelería creada con IA", resultado de una colaboración entre Cenizaro Hotels & Resorts y la empresa tecnológica Bracai. Sus publicaciones incluyen recomendaciones culturales, mensajes sobre sostenibilidad y fotos desde destinos exóticos.
Otro caso relevante es Emma, la influencer y chatbot oficial de la Oficina Nacional Alemana de Turismo. Además de compartir contenido en Instagram, responde preguntas en más de 20 idiomas desde la página oficial del organismo. Esta iniciativa, según explicaron, busca mantener a la entidad a la vanguardia de la innovación digital. A estas figuras se suman otras como Radhika, Emily Pellegrini o perfiles corporativos como Sama, la azafata virtual de Qatar Airways, que aparece tanto en la web de la aerolínea como en redes sociales, publicando como si viviera experiencias reales.
No son simples experimentos aislados. Según detalla The New York Times, cada vez más aerolíneas, oficinas de turismo y marcas apuestan por estos avatares porque son más económicos, rápidos y totalmente controlables. Un influencer generado por IA no se enferma, no se cansa, no envejece ni provoca controversias personales.
Pero, ¿qué pasa cuando la experiencia que promocionan no es real? Basta con revisar sus perfiles para darse cuenta: recomiendan destinos, restaurantes y culturas que nunca han conocido, pero aun así consiguen miles de likes, comentarios y afectan las decisiones de millones a la hora de planear sus viajes.
Desde la perspectiva de las marcas, el atractivo es claro. Crear un avatar avanzado puede costar entre 5,000 y 15,000 dólares, mientras que una campaña tradicional suele superar fácilmente las seis cifras. Además, este contenido se produce sin necesidad de viajes, equipos de filmación o negociaciones con personas. Sin embargo, para los influencers reales, el impacto comienza a sentirse: muchos denuncian que las marcas están reduciendo los pagos, eliminando extras y ofreciendo colaboraciones menos favorables. Así, la IA se vuelve una competencia directa dentro de una industria que mueve más de 200,000 millones de dólares a nivel mundial.
¿Existe alguna regulación al respecto? Mientras la tecnología avanza rápidamente, las normas intentan ponerse al día. En Europa, la respuesta más clara llega con el Reglamento de Inteligencia Artificial (AI Act), que entrará en vigor en agosto de 2026. El Artículo 50 establece que los proveedores y usuarios de sistemas de IA deben informar cuando una persona interactúa con IA, marcar claramente los contenidos generados o manipulados por IA (ya sean textos, imágenes, audio o video) y declarar los deepfakes o contenidos generados por IA sobre temas de interés público, salvo que exista revisión editorial humana.
La Comisión Europea ya trabaja en un Código de Buenas Prácticas para el etiquetado de contenido generado por IA, con la participación de expertos, plataformas y sociedad civil. La idea es facilitar que se cumplan las nuevas normas antes de que sean obligatorias. Sin embargo, todavía hay muchos perfiles virtuales que no revelan claramente su naturaleza artificial ni su vínculo comercial, dejando a los usuarios en la incertidumbre.
Un detalle común en estos influencers artificiales es su apariencia: juventud eterna, cuerpos delgados, piel perfecta, sin imperfecciones. Esto coincide con el regreso de la estética Y2K y la delgadez extrema en redes sociales, una tendencia relacionada con un retroceso en la diversidad corporal. Por ejemplo, las campañas publicitarias con modelos generadas por IA, como las que lanzó Guess en Vogue, generaron preocupación entre expertas en salud mental, que señalaron que la exposición constante a cuerpos irreales puede afectar la autoestima y aumentar el riesgo de trastornos alimentarios. La diferencia clave es que antes los retoques se aplicaban a cuerpos reales, pero ahora la IA crea formas imposibles de alcanzar.
En casos extremos, surgen fenómenos como el certamen Miss IA, donde modelos virtuales compiten con cuerpos perfectos, sin pores ni edad ni historia. Cirujanos plásticos alertan que cada vez reciben más pacientes que piden intervenirse para parecerse a estas imágenes generadas por IA, lo que puede derivar en frustración, obsesión y daño psicológico.
El problema central es que ya no sabemos qué es real. Vivimos una crisis de confianza visual. Hasta hace poco, la premisa era clara: si algo se veía, probablemente existía. Ahora, esa certeza se ha desvanecido. No solo dudamos si una influencer ha viajado realmente, sino si la imagen que vemos corresponde a algo que ocurrió. Esto genera una sospecha constante que afecta nuestra memoria, atención y forma de relacionarnos con el mundo digital. Las soluciones técnicas —como sellos, metadatos o certificaciones— recién comienzan a desarrollarse, mientras que la adaptación cultural va mucho más lenta.
Al final, todo vuelve a un gesto simple: deslizar el dedo por la pantalla. Las playas y ciudades continúan siendo reales. Los viajes suceden. Pero quienes los relatan, cada vez con más frecuencia, no han estado allí. En un universo digital saturado de imágenes perfectas, la gran pregunta no es si veremos más influencers creados por IA, sino si seremos capaces —y estaremos en posición— de reconocerlos y exigir transparencia. Porque en Instagram, la inspiración sigue vendiéndose como auténtica, aunque detrás ya no haya nadie que haya hecho la maleta.
