Vuelve la temporada navideña, con sus regalos, la nieve (o al menos eso esperamos) y, por supuesto, Mariah Carey. Y como cada año, Coca-Cola presenta su tradicional anuncio con Santa Claus, paisajes nórdicos que parecen sacados de una maqueta y sus famosos camiones decorados con luces de Navidad. Pero este año, la polémica no se hizo esperar: tras la controversia del año pasado por un anuncio hecho completamente con inteligencia artificial que causó cierta inquietud, Coca-Cola parece no dar mucha importancia a las críticas negativas.
En esta nueva versión, la marca ha recreado digitalmente su icónico spot “Holidays Are Coming” de 1995, donde los camiones iluminados desfilaban como una caravana navideña. Si antes mostraban a personas reales saludando y asombrándose con la llegada de la Coca-Cola, ahora han decidido reemplazarlas por animales digitales, lo que ha requerido el uso de inteligencia artificial para su realización. Curiosamente, en lugar de optar por animación CGI tradicional, han elegido esta vía para “modernizar” un símbolo publicitario clásico. Sin embargo, esta apuesta tecnológica ha sido recibida con una ola de críticas en redes sociales y entre profesionales del sector creativo.
La controversia gira principalmente en torno a la apariencia demasiado artificial del anuncio: los animales muestran miradas vacías y sin vida, y visualmente no aporta nada nuevo, moviéndose por caminos ya muy explorados. Más allá de lo visual, hay una queja más sentimental: la calidez y naturalidad que uno espera de una publicidad navideña tradicional simplemente no están. El anuncio original, aunque cursi, lograba transmitir un auténtico espíritu navideño, pero esta versión parece impersonal y fría, como si fuera creada por máquinas, haciendo añorar el encanto más artesanal y humano de la Navidad.
También se cuestiona la ética del uso de la inteligencia artificial en este tipo de publicidad. Al margen de la conveniencia de usar actores reales o en su defecto personajes animados, muchos creen que habría sido preferible contratar a un estudio especializado para mantener una autenticidad difícil de conseguir con IA.
Desde Coca-Cola defienden esta apuesta asegurando que se trata de innovación y eficiencia creativa. Pratik Thakar, vicepresidente y responsable del área de IA generativa en la empresa, comentó a The Hollywood Reporter que la inteligencia artificial acelera muchísimo el proceso de producción: lo que antes podía tomar un año ahora se puede completar en un mes, lo que da mayor rapidez y flexibilidad para lanzar campañas. Además, la IA permite acceder de inmediato al archivo histórico de anuncios, facilitando la inspiración para nuevas ideas.
No es la primera vez que Coca-Cola trabaja con estudios especializados en IA para sus anuncios. En 2023, su spot “Masterpiece” también usó estas herramientas para animar gran parte del video, pero ese trabajo fue mejor recibido gracias a una dirección de arte clara y una intención definida, no solo un intento de reducir costos.
Recordemos que ya en 2024 Coca-Cola empleó IA para crear por completo su anuncio navideño, intentando renovar el clásico “Holidays Are Coming”. En aquella ocasión, la generación de video todavía estaba en una fase menos avanzada, y la decisión de incluir personas digitales terminó siendo muy criticada: camiones deformados, ruedas que no giraban y miradas vacías de los humanos generados por IA crearon una atmósfera que algunos calificaron de una traición al espíritu navideño.
Y parece que esto no queda aquí: la compañía ya ha dado a entender que seguirá apostando por la IA en futuros anuncios. Aunque se pueden señalar muchos fallos, desde el punto de vista económico y de eficiencia, la estrategia es difícil de superar. Así que, lamentablemente, es probable que sigamos viendo spots festivos con esas miradas vidriosas, gestos congelados y animales que más parecen figuras disecadas que personajes llenos de vida.
