Marriott, Hilton y Hyatt, tres de las cadenas hoteleras más grandes del mundo, están impulsando con fuerza sus programas de fidelización para fomentar las reservas directas, según informa Financial Times. La intención inmediata es evitar las comisiones del 15-25% que deben pagar a plataformas como Booking o Expedia, pero la preocupación real va más allá: prepararse para el momento en que los agentes de inteligencia artificial (IA) gestionen nuestras reservas de viaje.
¿Por qué es relevante? Quien controle la relación con el cliente cuando estos agentes de IA se generalicen tendrá el poder en el negocio. Las cadenas hoteleras ya han visto ejemplos similares en otros sectores: las tiendas online que vendían directamente fueron desplazadas por Amazon Marketplace; los bloggers dejaron atrás sus webs propias para usar plataformas que ofrecían mayor alcance, como Substack; los desarrolladores pasaron de vender software por su cuenta a depender de las tiendas de Apple y Google; incluso los medios de comunicación cedieron el control de la distribución principalmente a Google.
Los datos muestran cómo las hoteleras están trabajando en sus programas de fidelización: Marriott Bonvoy ya cuenta con 260 millones de miembros, un 18% más que hace un año. Hilton está facilitando el acceso a niveles superiores de su programa y estableciendo alianzas para que sus puntos puedan usarse fuera de su red. Además, la directora financiera de Marriott ha señalado que las reservas a través de IA podrían ser más económicas que las realizadas por medio de agencias de viajes online (OTA).
En resumen, prefieren pagar comisiones a OpenAI o a futuros agentes de IA antes que a plataformas como Booking, siempre que mantengan el control sobre los datos y la relación directa con los clientes.
Esta estrategia tiene sentido: si consiguen que 260 millones de personas formen parte del programa Bonvoy, con sus preferencias registradas y puntos acumulados, los agentes de IA tendrán que contar con ellos para hacer reservas. O, al menos, eso esperan. Sin embargo, esta apuesta supone asumir que a los agentes de IA les importarán las marcas. Pero quizás no sea así.
Un agente conversacional realmente eficiente escaneará toda la oferta disponible, comparará precios en tiempo real y leerá miles de reseñas para reservar sin que el usuario tenga que interactuar con ninguna interfaz ni fijarse en las marcas. La elección se basará en optimizar precio, ubicación y valoraciones, no en si el hotel es Marriott o Hilton. Si el cliente no llega a ver la marca, todo el esfuerzo y la inversión en reconocimiento de marca podrían perder su valor.
La gran incógnita es en quién confiarán los usuarios: ¿en plataformas como Booking, que cobran comisión a los hoteles pero son transparentes con los clientes, o en agentes de IA cuyos incentivos y criterios de recomendación pueden ser opacos? En el caso de los agentes IA, ni siquiera sabremos si están favoreciendo cierto hotel o cadena.
Este fenómeno no afectará solamente a los hoteles. Se repetirá en muchas industrias: comparadores de seguros, marketplaces, reservas de restaurantes, selección de inversiones… Cualquier intermediario digital cuyo valor se asiente en “ayudarte a elegir” puede ser reemplazado por un agente de IA que decida por ti.
Por eso, no solo los hoteles están reforzando sus programas de fidelización. Cualquier empresa que mantenga contacto con el cliente final a través de plataformas digitales debería prepararse, porque los agentes de IA no llegarán dentro de cinco años: ya están aquí, aún con limitaciones, pero mejorando rápidamente trimestre tras trimestre.
