Cuando una gran marca de moda menciona la inteligencia artificial, nuestra primera impresión suele ser la de ver a modelos reemplazados por avatares, sesiones de fotos reducidas al mínimo y campañas cada vez más automatizadas. Es una reacción lógica, influida por lo que hemos observado en el sector durante los últimos meses. Sin embargo, no todas las marcas apuestan por lo mismo. En el caso de Zara, la cuestión no es si la IA forma parte del proceso creativo, sino cómo lo hace y qué aspectos prefieren mantener sin cambios.
No toda la inteligencia artificial aplicada a la moda es igual. En los últimos años, el sector ha experimentado con distintas maneras de usar esta tecnología bajo la misma etiqueta. Algunas marcas han optado por crear campañas totalmente generadas con imágenes hechas por sistemas de IA, mientras que otras han explorado la creación de “dobles” digitales de modelos para reutilizar su imagen en el marketing. Esto hace que el anuncio de Zara genere sospechas automáticas, pero también invita a analizarlo con más precisión, porque no es lo mismo reemplazar una sesión de fotos que reutilizar una imagen, ni desplazar personas que reorganizar cómo se produce el contenido visual.
Entonces, ¿qué ha anunciado Zara? Según Reuters, la marca ha comenzado a usar inteligencia artificial para generar nuevas imágenes de modelos reales luciendo distintos conjuntos, con el objetivo de acelerar la producción visual. Desde Inditex, señalan que la IA se está empleando para complementar los procesos ya existentes, no para reemplazarlos. La empresa lo presenta como un método para ganar velocidad en la creación de imágenes, sin cambiar por completo la manera en que construyen su comunicación visual.
¿Cómo funciona este enfoque más matizado? Por lo que se ha revelado, parten de fotografías reales de modelos y utilizan IA para editar esas imágenes, mostrando a los mismos modelos con distintas combinaciones de prendas, sin necesidad de repetir la sesión fotográfica. Según un testimonio recogido por el periódico británico CityAM, Zara pidió permiso a los modelos para editar sus imágenes con IA y así exhibir diferentes artículos. Esta diferencia es clave porque no se trata de crear una campaña desde cero ni de diseñar una réplica digital completa, sino de ampliar el número de imágenes finales partiendo del material ya fotografiado.
Un antecedente que avivó el debate fue el movimiento de H&M unos meses antes. En marzo de 2025, la firma sueca anunció que empezaría a crear “gemelos” digitales de 30 modelos para usarlos en redes sociales y campañas, siempre con permiso y compensación para los modelos. Aunque la iniciativa incluía control de derechos y remuneraciones, levantó críticas y volvió a poner sobre la mesa el temor a una reducción progresiva del trabajo en las sesiones tradicionales.
En el extremo contrario encontramos a Mango, que presentó una campaña para su línea juvenil creada completamente con inteligencia artificial. Este enfoque es mucho más radical que el de Zara: la IA no se limita a aumentar combinaciones sobre una sesión previa, sino que está en el centro del proceso creativo, aunque los equipos humanos intervienen después para seleccionar y retocar las imágenes. Mango enmarca esta estrategia dentro de su plan para 2024-2026, apostando por la eficiencia y la innovación, mostrando un contraste claro frente a métodos más híbridos.
A pesar de estos avances, persisten las preocupaciones. Algunos profesionales del sector advierten que el uso creciente de la IA puede reducir la cantidad de trabajo para fotógrafos, modelos y equipos de producción. No se habla de un impacto puntual, sino de un efecto acumulativo que podría transformar todo un ecosistema, afectando tanto a profesionales consolidados como a quienes están comenzando. La inquietud no se centra en una sola marca, sino en la suma de decisiones que, poco a poco, podrían hacer que se disparen menos veces las cámaras.
